Merry Christmas 25 Desember 2022 BNKP Tangerang

Persembahan Pujian Sektor Siloam

Making the family as a cultural force prosperous and harmonious

BANGKITNYA TOKO BUKU BARNES & NOBLE

Apa yang Dapat Kita Pelajari dari Perubahan Haluan Barnes & Noble yang Mengejutkan?

Platform digital sedang berjuang, sementara pengecer buku berusia 136 tahun tumbuh kembali. Tapi kenapa?

Saya telah menulis terlalu banyak cerita negatif tentang platform media digital dalam beberapa bulan terakhir. Saya sudah mulai khawatir. Apakah saya berubah menjadi Dr. Doom dan Mr. Gloom?

Sejujurnya, prediksi saya terbukti sangat akurat. Setelah saya menyajikan prakiraan suram untuk Facebook, Spotify, Netflix, dan lainnya, harga saham mereka turun tajam.

Saya tidak yakin itu bagus—saya ingin melihat media digital meningkat dan berkembang. Ketika mereka goyah, kita semua membayar harga. Tetapi masing-masing perusahaan ini sekarang menderita karena alasan yang bagus. Dominasi mereka menyebabkan arogansi, dan mereka memutuskan untuk memaksakan segala macam kebijakan berat pada pengguna.

Tapi akhirnya saya punya kabar baik untuk dibagikan. Saya memiliki studi kasus yang positif—dan kita dapat belajar darinya.

Inilah kejutannya: Perusahaan ini gagal di media digital, dan berhasil merangkul teknologi paling kuno dari semuanya: buku cetak.

Itu pencapaian yang luar biasa. Jadi mari kita lihat perputaran di Barnes & Noble.

Sekilas, ini tidak masuk akal.

Semua teknologi keren dan terkini berada dalam kesulitan keuangan. Harga saham Tesla telah runtuh. Crypto sedang menurun. Saham Netflix telah turun lebih dari 50% dalam setahun terakhir. Facebook terjun bebas. Bahkan TikTok mungkin dalam masalah.

Tapi Barnes & Noble sedang berkembang. Setelah mengalami penurunan yang lama, perusahaan memperoleh keuntungan dan berkembang kembali—dan minggu lalu mengumumkan rencana untuk membuka 30 toko baru. Dalam beberapa kasus, mereka mengambil alih lokasi di mana Amazon mencoba (dan gagal) mengoperasikan toko buku.

Amazon tampaknya tak terkalahkan. Jadi gagasan bahwa Barnes & Noble bisa berhasil di mana pesaingnya yang jauh lebih besar gagal sulit dipercaya. Tapi perubahan haluan di B&N itu nyata. Dalam banyak kasus, mereka telah dibuka kembali di lokasi yang sebelumnya ditutup.

Barnes & Noble bukanlah startup teknologi, dan tidak sekeren yang didapat pengecer. Ini seperti The Gap, tapi untuk buku. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1886, dan berkembang selama abad ke-20. Tetapi era digital mengejutkan perusahaan.

Untuk sementara, Barnes & Noble mencoba meniru Amazon. Itu menggenjot penjualan online, dan memperkenalkan pembaca e-booknya sendiri (Nook), tetapi dengan sedikit keberhasilan.

Bahkan setelah pesaing utamanya, Borders, ditutup pada tahun 2011, B&N masih belum dapat menemukan strategi kemenangan. Pada 2018, perusahaan itu benar-benar runtuh. Barnes & Noble kehilangan $18 juta tahun itu, dan memecat 1.800 karyawan penuh waktu—pada dasarnya mengalihkan hampir semua operasi toko ke staf paruh waktu. Sekitar waktu yang sama, perusahaan memecat CEO-nya karena klaim pelecehan seksual.

Setiap indikator menyedihkan. Penjualan toko yang sama turun. Penjualan online turun. Harga saham turun lebih dari 80%.

Dan inilah yang terjadi pada inisiatif digital besarnya, pembaca e-book Nook—penurunan lebih dari 90%. Saya diberi tahu bahwa eBuku adalah pasar yang berkembang, tetapi Anda tidak akan pernah menebaknya dari angka-angka ini.

Adakah yang bisa memperbaiki masalah ini?

Amazon telah mengambil alih bisnis ritel buku, dan telah membunuh Borders. B&N sepertinya ditakdirkan untuk menghilang juga. Semua yang telah dilakukannya untuk mengimbangi Amazon telah gagal, dan sekarang menjadi lebih lemah dari sebelumnya.

Setelah semua tindakan buruknya, Barnes & Noble sekarang kembali ke tempat semula sebagai toko buku. Tapi saya akan blak-blakan tentang itu: B&N adalah toko buku yang buruk. Saya menyerah berbelanja di sana karena tidak pernah ada stok buku yang saya inginkan. Alih-alih, ia mengalihkan sebagian besar ruang lantainya untuk menjajakan mainan, kartu ucapan, kalender, dan berbagai chachka.

Tidak banyak orang yang membeli barang-barang ini, sejauh yang saya tahu. Apakah orang benar-benar pergi berbelanja mainan di toko buku? Toys R Us juga mengajukan kebangkrutan pada tahun 2018, dan jika mereka tidak dapat bersaing dengan Amazon, bagaimana B&N dapat berharap untuk melakukan yang lebih baik?

Dalam kata-kata CEO sendiri, toko Barnes & Noble 'sangat membosankan'.

Inisiatif besar B&N lainnya adalah kafe di dalam toko, tetapi ini bahkan kurang menarik dibandingkan toko buku. Saya minum banyak kopi, tetapi saya harus putus asa untuk memperbaiki kafein sebelum membeli secangkir kopi di B&N.

Dan dalam langkah strategis yang aneh, perusahaan memutuskan untuk meluncurkan restoran berdiri sendiri dengan nama Barnes & Noble Kitchen—tanpa buku, hanya makanan. Tapi ini adalah bencana lain.

Ketua perusahaan Leonard Riggio akhirnya mengakui, pada bulan September 2018, bahwa menjalankan restoran “jauh lebih sulit daripada yang Anda pikirkan…. Intinya sangat buruk.”

Dengan kata lain, makanan di B&N sama seperti buku-buku, hanya saja buku-buku tidak berbau ketika sudah tua. Namun dalam kasus ini, semua yang diperjuangkan oleh merek tersebut terlihat basi.

BAGAIMANA MESS INI DIPERBAIKI?

Sungguh menakjubkan betapa banyak perbedaan yang bisa dibuat oleh bos baru.

Saya telah melihatnya secara langsung berkali-kali. Saya sekarang memiliki aturan praktis: "Tidak ada pengganti untuk keputusan bagus di atas—dan tidak ada obat untuk keputusan bodoh."

Sangat sederhana. Ketika CEO membuat kesalahan bodoh, semua kebijaksanaan dan kerja keras semua orang di perusahaan tidak cukup untuk mengimbanginya. Anda hanya memperbaiki masalah ini dengan memulai dari atas.

Dalam kasus Barnes & Noble, bos baru bernama James Daunt. Dan dia telah membalikkan Waterstones, rantai ritel buku yang sedang berjuang di Inggris.

Dulu ketika dia berusia 26 tahun, Daunt mulai menjalankan satu toko buku di London—dan itu adalah toko yang indah. Dia harus meminjam uang untuk melakukannya, tetapi dia menginginkan toko yang menjadi tempat pameran buku. Dan dia berhasil meski melanggar semua aturan.

Sebagai permulaan, dia menolak untuk mendiskon buku-bukunya, meskipun ada persaingan harga yang ketat di pasar. Jika Anda bertanya mengapa, dia punya jawaban sederhana: "Menurut saya buku tidak terlalu mahal."

Setelah mengambil alih Waterstones, dia melakukan hal serupa. Dia menghentikan semua promosi "beli-dua-buku-dan-dapatkan-satu-gratis". Dia memiliki penjelasan sederhana untuk ini juga: Ketika Anda memberikan sesuatu secara gratis, itu menurunkan nilainya.

Tapi hal paling menakjubkan yang dilakukan Daunt di Waterstones adalah ini: Dia menolak menerima uang promosi dari penerbit.

Ini tampak sangat gila. Tapi Daunt punya alasan. Penerbit memberi Anda uang promosi sebagai imbalan atas komitmen pembelian dan penempatan yang menonjol — tetapi begitu Anda mengambil uang tunai, Anda telah membuat kesepakatan dengan iblis. Anda sekarang harus meletakkan tumpukan buku yang dipromosikan di bagian toko yang paling terlihat, dan menjualnya seolah-olah itu adalah naskah suci dari beberapa kredo obat-semua baru.

Buku-buku yang dipromosikan itu adalah hal pertama yang Anda lihat saat berjalan di dekat jendela. Mereka menyambut Anda ketika Anda masuk ke dalam pintu depan. Mereka mengedipkan mata pada Anda lagi di sebelah meja kasir.

Email yang bocor menunjukkan penawaran yang konyol. Penerbit memberikan diskon dan dukungan pemasaran ribuan dolar, tetapi toko harus membeli banyak salinan — bahkan jika buku itu payah dan permintaan lemah — dan mendorong mereka seagresif mungkin.

Penerbit melakukan ini untuk memasukkan buku secara paksa ke dalam daftar buku terlaris, menggunakan kekuatan kasar uang pemasaran untuk mendorong penjualan. Jika Anda mencambuk bocah nakal itu dengan kejam, itu mungkin mengimbangi inferioritas buku itu sendiri. Penjual buku, pada bagian mereka, menyapu uang tunai promo, dan bahkan mungkin mendapatkan diskon yang memungkinkan mereka menurunkan harga Amazon.

Semua orang menang. Kecuali mungkin pembaca.

Daunt menolak untuk memainkan permainan ini. Dia ingin meletakkan buku-buku terbaik di jendela. Dia ingin memajang buku-buku paling menarik di pintu depan. Yang lebih menakjubkan, dia membiarkan orang yang bekerja di toko membuat keputusan ini.

Inilah kekuatan super James Daunt: Dia menyukai buku.

“Staf sekarang mengendalikan toko mereka sendiri,” jelasnya. “Semoga mereka lebih menikmati pekerjaannya. Mereka menciptakan sesuatu yang sangat berbeda di setiap toko.”

Strategi gila ini terbukti sangat sukses di Waterstones, sehingga pengembalian turun hampir nol—97% buku yang ditempatkan di rak dibeli oleh pelanggan. Itu sosok yang luar biasa dalam bisnis buku.

Atas dasar kesuksesan ini, Daunt ditugaskan untuk Barnes & Noble pada Agustus 2019. Tapi bisakah dia benar-benar menghidupkan kembali dinosaurus itu, yang berada di ambang kepunahan?

Waktunya sangat buruk. Pandemi COVID merugikan semua ritel, terutama untuk barang-barang diskresioner seperti buku. Lebih buruk lagi, toko Barnes & Noble, dalam kata-kata Daunt sendiri, "sangat membosankan".

Tapi Daunt menggunakan pandemi sebagai kesempatan untuk "menyingkirkan sampah" di toko. Dia meminta karyawan di outlet untuk mengeluarkan setiap buku dari rak, dan mengevaluasi kembali apakah buku itu harus tetap ada. Setiap bagian toko perlu disegarkan dan dibuat menarik.

Seperti yang dijelaskan dalam contoh ini, Daunt mulai memberikan lebih banyak kekuatan ke penyimpanan. Tetapi penerbit mengeluh dengan getir. Mereka sekarang harus melakukan lebih banyak penjualan, dan meyakinkan pembeli buku lokal — dan itu kerja keras. Lebih buruk lagi, ketika buku baru tidak memenuhi harapan, pekerja lokal langsung melihatnya. Buku diharapkan menarik bagi pembaca—dan meyakinkan pembeli kepala di kantor pusat saja tidak lagi cukup.

Daunt juga menolak untuk membungkam penawaran toko. Tantangan utama, dia mengklaim adalah untuk "menciptakan lingkungan yang memuaskan secara intelektual — dan bukan dengan cara yang sombong, tetapi dalam arti memberi makan pikiran Anda."

Itu hal yang luar biasa untuk didengar dari seorang CEO perusahaan. Daunt ingin menjalankan toko buku yang "memuaskan secara intelektual" dan "memuaskan pikiran Anda". Pertama kali saya mendengar wawancara dengannya, saya memutuskan untuk memercayai James Daunt. Saya ingin dia berhasil. Tapi kemungkinan besar tampaknya bertumpuk melawannya.

Kemudian hal itu mulai terjadi—penjualan buku di Barnes & Noble mulai meningkat lagi. Penjualan pada tahun 2021 dengan cepat kembali ke tingkat sebelum pandemi, dan kemudian terus meningkat. Pembaca mendapatkan kembali kepercayaan pada perusahaan. Para pekerja di toko lebih termotivasi dan mulai bertindak seperti penjual buku.

Saya baru-baru ini mengunjungi toko Barnes & Noble, untuk pertama kalinya sejak pandemi. Saya melihat banyak buku menarik, dan membeli sepasang. Saya berencana untuk kembali lagi.

Tapi aku bukan satu-satunya.

Perputaran telah memberikan hasil yang luar biasa. Barnes & Noble membuka 16 toko buku baru pada tahun 2022, dan sekarang akan menggandakan kecepatan pembukaannya pada tahun 2023. Dalam satu tahun runtuhnya platform digital, penyedia media cetak berusia 136 tahun ini menikmati masa booming.

Tentu saja, ada pelajaran di sini. Dan itu bukan hanya untuk buku. Anda juga dapat menerapkannya pada musik, surat kabar, film, dan berbagai media lainnya.

Tapi saya hampir tidak suka mengatakannya, karena pelajarannya sangat sederhana.

Jika Anda ingin menjual musik, Anda harus menyukai lagu-lagu itu. Jika Anda ingin sukses dalam jurnalisme, Anda harus mencintai koran-koran itu. Jika Anda ingin sukses dalam film, Anda harus mencintai bioskop.

Tapi cinta seperti ini jarang terjadi saat ini. Saya sering melihat label rekaman mempromosikan artis baru untuk berbagai alasan menarik perhatian—bahkan label yang pernah saya percayai seperti Deutsche Grammophon atau Concord. Saya ragu apakah orang yang bertanggung jawab benar-benar menyukai musik.

Mungkin mereka pernah melakukannya, tetapi pada titik tertentu mereka kehilangan kepercayaan pada kekuatan penebusan lagu. Itulah satu-satunya penjelasan yang bisa saya berikan untuk apa yang mereka lakukan. Alih-alih, mereka menaruh kepercayaan pada hal lain—mungkin kesepakatan lisensi merek, atau keterikatan lini mode, atau kisah minat manusia. Atau mungkin mereka baru saja memutuskan bahwa uang berbicara, dan mulai membuat keputusan kreatif berdasarkan proyeksi arus kas yang didiskontokan.

Tapi inilah masalahnya. Jika Anda tidak terlalu menyukai musik (atau buku atau surat kabar atau bioskop atau apa pun), proyeksi arus kas tersebut ternyata salah. Itu karena bidang kreatif seperti musik dan menulis hidup dan mati berdasarkan kreativitas, bukan laporan keuangan dan kesepakatan branding.

Terus terang, saya bisa menarik banyak pelajaran lain dari perputaran Barnes & Noble. Saya memuji desentralisasinya, dan kesediaannya untuk memberdayakan penjual buku di toko-toko lokal. Saya suka tampilan toko saat ini, dan pilihan yang lebih baik di rak. Tetapi elemen kunci yang menyatukan semua ini adalah mengutamakan buku dan pembaca, dan yang lainnya di urutan kedua.

Itu adalah strategi yang bisa dipelajari orang lain. Meskipun saya tidak yakin Anda bisa mengajarkannya.

Anda tidak jatuh cinta karena alasan logis, dan Anda tidak akan pernah bisa meyakinkan orang lain untuk melakukannya berdasarkan argumen. Orang-orang merasakannya atau tidak. Itu benar apakah Anda mencintai pasangan Anda atau Anda menyukai sesuatu yang lebih tidak berwujud seperti lagu atau buku atau film.

Tetapi bahkan jika Anda tidak dapat mengajarkan cinta semacam ini, Anda mengetahuinya saat Anda melihatnya. Ada orang yang bersemangat tentang hal-hal ini. Mereka percaya pada mereka dengan semangat dan pengabdian. Anda dapat menemukan mereka dan mempekerjakan orang-orang ini—dan mereka adalah individu yang dapat Anda percayai.

Dan mungkin, dalam beberapa kasus yang jarang terjadi, salah satunya bahkan menjadi bos. Jika itu terjadi di Barnes & Noble, itu bisa terjadi di mana saja.

Subscribe to The Honest Broker

By Ted Gioia  ·  Thousands of paid subscribers

A trustworthy guide to music, books, arts, & culture by critic and historian Ted

Making the family as a cultural force prosperous and harmonious